Judith Butler, kendimizi tahayyül edişimizin başlangıcının var oluşumuzdan çok önceye uzandığını öne sürer. İnsan kendini tahayyül etmeyi toplumdan öğrenir. Kendimizi başkası/larından öğreniriz. Reklamlar da, toplumsal hayal gücünün taşıyıcıları olarak bu kendini dışarıdan öğrenme sürecinin önemli bir parçasıdır. Günde onlarca, yüzlerce reklama maruz kaldığımızı göz önüne alırsak reklamların üzerimizdeki etkisi konuşmaya değer gibi görünüyor, değil mi?
Geleneksel olarak dezavantajlı cinsiyetler, toplumsal varoluşun sızıntı deliklerinden ilerlerken ve varlık mücadelesi ortaya koyarken ölçeği daraltıp spor özelinde düşünürsek işler daha da karmaşıklaşır ve zorlaşır. Ne de olsa spor, bedenselliği önceliklendiren bir erkek dominant alan olarak, yaşamın eşitlik mücadelesi verilen diğer alanlarını tam da bu bedensellik yüzünden daha geriden takip ediyor. Biyolojik farkın performans üzerindeki belirleyiciliği, kadınların Beauvoir’ın tabiriyle “ikincilliğini” sorgulamaya gelince diğer alanlarla kıyasla geri plana atıyor gibi. Elbette bu, spor sektöründe eşitlikçi gelişmelerin olmadığı anlamına gelmez ve sarf edilen çabaları göz ardı etme niyeti taşımaz, yalnızca ana akım odağın, kadınların kamyon şoförlüğünden temsilinden daha ziyade beyaz yakalı ofislerdeki temsillerde toplanmış olması gibi bir şeydir. Öte yandan, bizler gibi, az eşelenmiş toprakları didik didik etmeyi sevenler de yok değil.
Spor reklamları da toplumsal hayal gücünün yaratıcı bir üretimi ve genel kanıların kuvvetli bir göstergesi. Dolayısıyla, cinsiyet eşitsizliklerini mercek altına almak ve cinsiyet temsilleri arasındaki farklılığı eşelemek için maalesef zengin bir alan. Bu doğrultuda, yazımızda spor giyim endüstrisinin öncelikle iç mantığına kısaca değinerek sorunun yalnızca biyolojik cinsiyet farklılığından ibaret olmadığını yeniden ortaya koyacağız. Ardından, ana odağımız olan reklamlardaki temsil biçimlerinin izini süreceğiz ve toplumsal cinsiyet alanındaki gelişmelerin spor giyim sektöründeki dönüştürücü potansiyelini ele alarak bitireceğiz.
Sporun ideal özneleri
Sporun erkek dominant bir sektör olduğundan bahsederken kastettiğimiz yalnızca katılım düzeyi bazında bir farklılık değildir. Spor, kendiliğinden, bir değer olarak rekabeti ve fiziksel gücün üstünlüğünü yüceltir. Yani sporda üstünlük sağlayan ve değerli olarak kabul edilen özellikler, geleneksel olarak erkeklerle özdeşleştirilmiş özelliklerle de denk düşer. Hegemonik erkekliğe atfedilen tüm özellikler erkeği spor için biçilmiş bir ideal özne haline getirir. Güç, hırs, şiddet, hız… (Basit bir örnek verecek olursak Nike Türkiye’nin Google’daki site başlığında yer alan ifade “güç, hız ve dayanıklılık”.) Spor yalnızca erkeklerin geleneksel olarak ilgilendikleri bir uğraştan daha fazlası. Sporun iç mantığı erkekliği yüceltir. Yani mesele, sporcuların yoğunluğundan ibaret değildir. Zaten erkeklik de erkeklerden ibaret değildir. Daha ziyade spor, ataerkil bir davranış kuralları bütününü dikte eder. Sporda başarılı olmanız, bu bütüne ne derecede uyum sağladığınıza bağlıdır. Hayatta kalmak için adapte olmalısınız. Siz bir kadın veya kendini ikili cinsiyet kalıbının dışında tanımlayan bir sporcu olarak, davranışlarınızı maskülen ideale yaklaştırdığınız, kendinizi maskülenleştirdiğiniz derecede spora uygun kabul edilirsiniz ve alanda başarıya ulaşırsınız. İnsan bir alanda var olmak uğruna kendini kendinden uzaklaştırması gerekiyormuş gibi hissederse o alanda başarılı olmuş kişileri idolleştirmekte zorlanır, dolayısıyla o alana yönelmeyi düşünmez çünkü empati kuramaz ve gördüğü ideali kendisiyle özdeşleştiremez. Ne de olsa kimse kendi cinsel kimliğini özgür yaşayamadığı şartları tercih etmek istemez. Buradan, kendini erkek olarak tanımlamayanların spora katılımının düşük seviyelerde seyretmesini talihsiz bir denk gelişten ya da tercihten ziyade tarihe kök salmış bir desenin devamı olarak görmemiz gerektiğini anlamalıyız.
Tasarım
Spor giyim, ready-to-wear gibi kitlesel tüketime de hitap etmenin yanı sıra öncelikli olarak profesyonel kullanım içindir. Yani tasarımlar performans kaygısı taşır (hatta bu nedenle utiliter/ faydacı bir moda kategorisi olarak sınıflandırılır). Yani kıyafetlerin atletik performansı artıracak şekilde tasarlanmasına önem verilir. Bu, bazı sporlar için kıyafetlerin vücuda düzgünce oturması ve ideal darlıkta olması gerektiği anlamına gelir. Dolayısıyla tasarımda fizyoloji hiç olmadığı kadar hesaba katılır, bu da spor tasarımlarını oldukça biyolojik temelli bir alana dönüştürür. Ancak odak noktası yalnızca fizyoloji değildir. Örneğin dikim konusuna gelince kadınlar için üretimlerde selülitlerin yoğun olduğu bölgelerde estetik bir görüntü için, kumaş kullanılmasına özellikle dikkat edilir. Popo ve memelerin “toparlandığından” emin olunur ki “push-up” etiketiyle satılabilsin. Paralel olarak erkeklerde de üst vücut (ağırlıklı olarak omuz, göğüs ve kol) daha sıkı üretilir.
Spor kıyafetlerinin iç mantığından bahsederken değinilebilecek ikinci nokta, tasarımın estetiğidir. Estetik, sporcuyu motive etmesi ve psikolojisini görsel anımsatıcılarla dengede tutması açısından önemli. Sporcuyu geleneksel olarak erkekliği simgeleyen yani hareketi çağrıştıran desenlerle ve gücü hatırlatacak logolarla motive edebilirsiniz. Düşünsenize, sporcu yarışa başlamadan hemen önce şortunu düzeltiyor, yere doğru bakarak derin bir nefes alıyor ve hızlıca yarışa atılıyor. Performanstan önce gördüğü son şeyin kendi kıyafeti ya da rakiplerinin kıyafetleri olması muhtemel.
Tasarımların kadın ve erkek için farklı olmasının nedeni yalnızca fizyolojik sınırlamalar değil. Örneğin renk paletleriyle ilgili seçimlerde belirleyici olan, toplumsal cinsiyet. Kadın spor kıyafetlerinde renk paleti daha canlı tonları içerirken erkek spor kıyafetlerinde bu renklerin kullanımı daha az yaygın ve nötral renkler revaçta. Korkmayın, elinizi fosforlulara alıştırın. İlham için LGBTI+ bayrağını kullanmaya ne dersiniz? 🏳️🌈
Reklamlarda kullanılacak dili, sloganları ve reklam metnini pazarlama stratejisi belirliyor. Pazarlamacılar, erkeklerin hangi sloganla ve vaatle daha fazla satın alacağını ön görüyor? Erkeklerin kendilerini reklam özneleriyle özdeşleştirme sürecinde hangi vaatler ve sloganlar çimento görevi görüyor? Judith Butler’ın, yazının başında değindiğimiz görüşünü bu nokta ile bağlıyoruz. İki soru arasındaki karşılıklılığı fark ettiniz mi? Reklamlar ve öze yönelik algı birbirini karşılıklı olarak besliyor. Ataerki ve kapitalizm reklamları, reklamlar ise ona maruz kalan erkekleri yaratıyor.
Erkeklerin alışveriş tercihlerinin modadan daha az etkilendiği varsayıldığı için onlar için üretilen koleksiyonlar genellikle “essentials” (demirbaşlar) vurgusu yapıyor. Erkekler dolaplarının kilit ve zamansız parçalarını alıp çıkıyor. Kadın koleksiyonları ise daha sık yenileniyor, daha trend odaklı.
Reklamlardaki Temsil Farklılıkları
Sahadakine zıt olacak şekilde, iş pazarlamaya geldiğinde reklamlardaki sporcular tüketicilerin empati kurulabilecek ya da idolleştirilebilecek şekilde sunulur. Yani kadın sporcuların yer aldığı kadın spor kıyafetleri reklamlarında kadın sporcular, sahada kendilerinden beklenildiğinin aksine kadınsallaştırılmalıdır ki kadın izleyiciler onlarla empati kurabilsinler ya da onları idolleştirebilsinler ve ürünü satın almaya yönelebilsinler. Burada kadın izleyici, hemcinsini objeleştirilmiş olarak izlerse (Laura Mulvey’in ünlü yazısında bahsettiği) kameranın eril bakışına ortak olabilir. (Evet, eril bakış yalnızca erkeklerin sahip olduğu bir bakış değildir.) Öte yandan, çok daha avantajlı bir konumda olan erkekler, sahadaki tavırlarını hafifçe cilalalasalar yeterli olacaktır çünkü erkek bir tüketicinin, sporcu bir erkekle empati kurması çok daha kolay olacaktır. Yukarıda bahsettiğimiz gibi sporun geleneksel öznesi, erkeklikle zaten paraleldir. Değişime uğratılanlar, kadınlardır. Peki bu değişimi yani nesneleştirilmeyi (objeleştirilmeyi) nasıl teşhis edeceğiz ki? Nesneleştirmeyi teşhis etmenin bir yolu, ürünün reklamdaki kadın imgesiyle alakasını test etmektir.
Fransa’da yapılan bir araştırmaya göre (Heas et al, 2011), Fransa’da spor reklamlarında erkekler kadın meslektaşlarına göre daha fazla temsil ediliyor. Erkekler, yerleşmiş beklentiye uygun olarak kadın meslektaşlarına göre daha fazla hareket halindeyken temsil ediliyor (yaklaşık %49’a, %33). Erkekleri çevik ve hareketli olma beklentisine uyan bir biçimde. Erkek sporcuların portre şeklinde temsili daha yaygınken kadınların vücutları fragmente edilmiş bir biçimde sunuluyor. Kadın ve erkeklerin yaşlarına geldiğimizde, reklamlardaki erkeklerin kadınlara göre daha yaşlı olduğunu görüyoruz. Erkekler ortalama 28 yaşındayken kadınlar ortalama 23 yaşında (Heas, et al, 2011:19). Kadınların reklamlarda yalnız olarak gösterildiği şartlarda saçları kısa ya da toplu olabilirken heteroseksüel bir çift halinde gösterildiklerinde ise saçlarının uzun ve açık olması daha olası. Heas ve meslektaşlarının çıkarımına göre, kadınlar bir erkeğe yakın olduklarında etkileyiciliklerinin bir taşıyıcısı olarak saçlarının daha fazla görünür olması gerekiyor (s.19).
Gould, Ramey ve Butcher’ın reklam analizinde belirtildiği gibi, aşağıdaki reklam, ilk bakışta yarışta bir kadının erkekten önde konumlandırılmasıyla, ikisinin de hareketli bir biçimde gösterilmesiyle cinsiyet rollerine karşı geliyor gibi gözüküyor. Dikkatli bakıldığında, kadının elinin (tıpkı podyum mankenlerinin klasik pozlamasını andıran şekilde) bel boşluğuna denk geldiği fark edilebilir. Erkek sporcu yarışını kadın sporcuyu gözetleyerek sürdürüyor. Erkek sporcunun eli bir şeyleri kavrıyormuş gibi, kavrama hareketi gücü çağrıştırıyor. Kadının sol eli bir şeyi kavrıyormuş gibi durmuyor daha ziyade içe dönük, bu da daha az güçlü bir imaj.
Daha az kıyafet daha çok hız
Cinsiyet meselesini spor giyim bağlamında konuşmak, birtakım illüzyonları def etmeyi gerektiriyor. Bunlardan bir tanesi, ataerkil geleneğin bir uzantısı olacak şekilde, spor giyimde kadınların erkeklere oranla çok daha fazla nesneleştirildiğini savunurken daha az kumaşın sporcu yararına bir durum teşkil etmesi. Indiana Üniversitesi’nden Jeff Frame’in öne sürdüğü üzere voleybol ve golf gibi bazı sporlarda sporcunun üzerinde daha az kumaş yükü olması, onun hareketini kolaylaştırmakta ve daha az kısıtlayıcı hale getirmektedir. Üstelik kıyafetlerin dar olması da, aynı şekilde bir avantajdır. Dolayısıyla ilk bakışta kıyafetlerin azalması ve dolayısıyla kadınların nesneleştirilmesi kadın sporcuların performansları açısından işlevsel görünebilir. Ancak kıyafetlerin darlaşması dezavantaj da yaratabilir. Dar üniformalarda yarışan kadın sporcular, üniformaların üzerlerinde nasıl durduğuna dair, doğru yerlerini kapatıp kapatmadıklarına dair bir kaygıya sahip olabilirler ve bu doğal olarak performanslarını etkiler diyor Colorado Üniversitesi’nden Psikoloji profesörü Elizabeth Daniels.
Öte yandan kadınların geçtiğimiz yıllarda spor kıyafetleri üzerinde daha fazla otonomi sahibi oldukları söylenebilir. Son yıllarda üniformalar üzerinde kısıtlamalar esnetildi. Bazen bir kadın sporcu kişisel olarak dilerse ya da dini sebepleri öne göstererek daha kapalı giyinmeyi tercih edebilir. Örneğin Alman artistik jimnastik takımı, objeleştirmeye bir tepki olarak turnuvalara bacakları kapalı bir mayo ile katılmayı tercih ettiğini beyan etmişti. Güç ilişkisinin olduğu bir bağlamda bir pozisyonu anlamak için karşılaştırmalı olarak bakmak gerekir. Bu nedenle gelin, başka bir cinsiyet örneği olarak erkeklerin spor giyimlerine bakalım. Örneklerden bir tanesi kadın ve erkek voleybolcuların şort boyları olabilir. Bunları karşılaştırdığımızda elbette erkeklerin şort boylarının kadınlarınkine oranla daha uzun olduğunu görürüz. Kadınlar daha uzun şortlar giymeye normları kırmak sosyal ve kişisel olarak zor geldiği için mi yanaşmıyor olabilirler mi? Bir kadının özgür iradesiyle o boydaki voleybol şortunu giydiğini öne sürmek tartışmadan kolayca sıyrılmak mı olur? Bu, Feminizm tartışmalarının çok yaygın ve zor bir sorusudur. (Paralel bir tartışma ev hanımları ve seks işçileri için de ortaya konur.) Bu soruyu erkeklere uyarlayarak sormak daha aydınlatıcı olacaktır. Erkekler, çoğu sporda az kıyafetin onlar için performans bakımından avantajlı olduğunu bilmelerine rağmen neden daha az kıyafet için bir talepte bulunmazlar? Geleneksel estetiğe, erkeğin alışılagelmiş görüntüsünden sapmamak için mi? Colorado Psikoloji’den Elizabeth Daniels’a göre ise, kıyafetler performans bazında kayda değer bir değişiklik yaratsaydı erkekler de daha dar kıyafetler giymekten çekinmezlerdi.
Moda endüstrisi akışkan bir hale mi geliyor?
Spor giyim reklamları bize kadın ve erkek sporcuları nasıl idealize etmemiz gerektiğini dikte ederken tam tersine değinmeden de olmaz. ABD’de son üç sene içerisinde, moda endüstrisinde cinsiyetsiz, üniseks ya da nötr cinsiyetli etiket kullanımı %109 arttı. Bu artış, toplumsal bir değişimin yansıması. Toplum değişirken endüstrinin buna reflekssiz kalması beklenemez. Bu refleksin ne kadar samimi, etik ya da ilerlemeci bir refleks olup olmadığı bambaşka bir tartışma konusu elbette, bildiğimizden emin olduğumuz şey akışkan cinsiyet yanlısı olmanın ya da en azından öyle gibi görünmenin piyasada bir karşılığı olduğu. Cinsiyet meselesindeki ilerleme ve çeşitlenme, şirketlerin hedeflerine gitmeleri için araçsallaştırılıyor olabilir ya da olmayabilir.
Akışkan cinsiyet temelinde üretilmiş bir giyim ürününden bahsederken ilk bakışta o ürünün geleneksel varsayımları taşımamasını kastederiz. Yani kıyafete bakarak onu taşıyan kişinin kendi cinsiyetini nasıl tanımladığı hakkında bir fikir elde edemeyiz. Çünkü kıyafet, geleneksel işlevinin aksine varsayım taşıyıcılığı yapmaz. Yani akışkan cinsiyet doğrultusunda üretilmiş bir giyim ürününü tüm cinsiyetler giyebildiğinden kişinin cinsiyetini kıyafeti üzerinden “kestirmek” yanıltıcı olacaktır ve buradaki en çekişmeli nokta belki de budur. Akışkan cinsiyet temelli moda, insanların cinsiyetlerinin geleneksel simgeselleştirmelerin dışına çıktığını müjdeler, bu açıdan ilerlemeci ve yenilikçidir. Öte yandan, modanın “insanın kendine yakışanı giymesidir”den sonraki en klişe bir diğer tanımlarından birine yani “kendini ifade etme yolu” olma durumuna ket vuruyor gibi görünüyor. Ne de olsa nötral cinsiyetli bir kıyafet giymeyi tercih ettiğinizde halka açtığınız kişilik ifadenizden cinsiyetinizi eksiltmiş olmaz mısınız? Buradan dallanıp budaklanan bir diğer soru ise, cinsiyetin yerinin neresi olduğudur. Akışkan cinsiyet temelinde tasarlanan moda cinsiyetin kamusallaşması önünde aslında bir engel olabilir mi? Akışkan cinsiyet temelinde tasarımlar yapma fikri arabuluculuk etkisiyle grileşecek mi? Herkesi kapsama ve orta noktada buluşma eğilimi modanın sanatsallığını ve yaratıcılığını sınırlayacak mı? Burada, şeytanın avukatlığını yaptığımı fark etmişsinizdir. Kamusallaştırmak istediğimiz cinsiyetin gerçekten “ne” olduğundan emin miyiz? Örneğin kadınlığımızı mağazalardaki mevcut “kadın kıyafetleri” ile ifade edebildiğimizi mi düşünüyoruz gerçekten? Sizin de erkek reyonundan “aşırdığınız” birkaç parça kıyafet olmadı mı? O reyonların bize ait olmamasındaki nedeni ne? İşte tam bu noktada, akışkan cinsiyet müthiş bir yeniden yaratım imkanı sunuyor. Akışkan cinsiyet modasıyla kadınlar da erkekler de ataerkil kavrayış dışında var olmadıkları bir alanda daha önce tahayyül edilmeyen bir biçimde var olmayı öğreniyorlar. Bunu yapabilmeleri için öncelikle zihinlerinin içinde onlara kim olmaları gerektiğini telkin eden ataerkil sesi susturmak ve onlar için önceden tahayyül edilmiş olan çelişkili sporcu kadın-erkek personasını ellerinin tersiyle itmek zorundalar.
Kullanılan Kaynaklar
https://www.researchgate.net/publication/287290668_Ads_and_sports_Stereotypical_scenes
https://www.nbcnews.com/select/shopping/gender-fluid-clothing-ncna1270831
